在线客服
 工作时间
周一至周五 :8:30-17:30
周六至周日 :9:00-17:00
 联系方式
代总:0631-3683687

威海报道:文案/编辑/策划 对于企业发展的重要性

2016-11-26 10:56来源:威海万建科技作者:威海报道网址:http://www.whwj.net浏览数:251 

文案来源于广告行业,是“广告文案”的简称,由copy writer翻译而来。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。


撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的
广告文案广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。

实际应用

市场研究

没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助

在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华。

编辑的分类包括两种,文字编辑(Copy Editor)和美术编辑(Art editor)。前者主要负责行文措辞、知识点描述、内容结构,后者则需要揣摩分析著作的选题、中心思想、学术真伪、理论价值,所以编辑具有专业偏向性,比如文学、教育学、哲学、生物学、计算机科学都有相关的编辑工作。

不同于文字编辑,作为一种职业岗位,编辑不仅需要读懂某一种类型的图书还要能够评审一类专业性内容。一本书、一份论文、一篇文章的出版或是发表与否,编辑有决定性作用;文字编辑只负责对选定内容进行细致化的整理和修改。

编稿技巧
有的编辑认为,编稿就那么回事,无技巧可言,于是不管三七二十一,抓起稿件就编。编了一会才发现稿件有问题根本就不能采用,或者是快编完了才发现前面该保留的东西给删掉了。可见,不讲究编稿技巧往往前功尽弃。其实,编稿与写稿一样也有技巧。笔者以为,应按以下五个步骤去编每条稿件。
浏览全篇
浏览的目的是通过了解稿件的大意,看稿件能不能发,是不是发过;看稿件哪些地方需要大砍大杀,哪些地方只需小削小补。
浏览的方法主要有:看稿件的标题,看稿件的开头,看每段的开头,看每段的结尾,看稿件的结尾。标题一般是稿件内容的高度浓缩;开头或结尾一般是稿件内容的提要;每段的开头或每段的结尾,一般是某一段落的大意。因此,以上几个地方是必须放慢速度浏览的,目的是准确了解稿件的内容。其余的地方可以加快速度一目十行,目的是发现需要大砍大杀的地方。
砍出雏形
编辑要像木工做家具一样,先把材料砍出一个毛坯,然后再刨光。砍出雏形,必须三板斧。
一是砍掉不必要的背景。所谓不必要的背景是指那些不为人们普遍关心的背景或虽为人们普遍关心但人们早已熟悉了的背景。
二是砍掉多余的事例。如果一篇稿件中某一类型的事例有好几个,那么典型事例之外的事例都可称之为多余的事例。因为用一个典型的事例足以说明一个问题。

三是砍掉与主题无关的内容。一篇稿件只能有一个主题。如果不砍掉与主题无关的内容,那么一条稿件中就有了多个主题,这是违背写作规律的。

所以,文字的力量不可限量。希望自己能够在语言组织和文字表达上做好,展现易于阅读,而又有益读者的文章。

联系电话:0631-3683687   15562101177

电子邮箱:whwanjian@163.com